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07. August 2017 - 07:30Zielgruppen

Wohlfühlkontakte binden Studenten ans Haus

von Petra Prediger, Sparkassenverband Bayern, Sascha Ruh, Sparkassen Consulting GmbH

Das Zielgruppenmanagement gewinnt in Sparkassen an Bedeutung, auch bei Studenten. Doch wie kommt die Vertriebsstrategie der Zukunft in der Institutspraxis an?

Studenten sind vertrieblich zunächst uninteressant, da sie während des Studiums über wenig Geld verfügen. Trotzdem, so plädieren unsere beiden Autoren, sollten Berater unbedingt den persönlichen Kontakt zur Zielgruppe suchen, um sie als spätere Individualkunden nicht zu verlieren. (dpa)
Studenten sind die Individualkunden der Zukunft. Erstmals wurde diese Zielgruppe im DSGV-Projekt "Vertriebsstrategie der Zukunft", vor dem Hintergrund der empfohlenen Stoßrichtung Wachstumsstrategie bei potenzialstarken Kunden, bewusst dem Segment der Individualkunden zugeordnet. Damit steht die strategische Ausrichtung fest. Bleibt die Frage, wie die Ausschöpfung des Potenzials in dieser Kundengruppe erfolgen soll.

Mangelnder Fokus bestimmt Status quo

Darüber, dass Studenten und akademische Berufseinsteiger eine wichtige Säule für das künftige Privatkundengeschäft sind, sind sich alle einig – vom Vorstand bis zum Vertriebsmitarbeiter. Nur passiert ist bisher wenig. Kein Wunder, denn in den Aufbau von Kundenbeziehungen im Jugendmarkt werden große Budgets investiert. Strategische Betreuungsansätze für Studenten oder Berufseinsteiger sind jedoch nur vereinzelt vorzufinden. So erleben junge, perspektivisch einkommensstarke Kunden häufig Defizite bei der ganzheitlichen Beratung, obwohl ihr Produktbedarf nachweislich steigt.
Mit Blick auf die grundsätzlich hohe Wechselbereitschaft dieser Zielgruppe überrascht es somit nicht, dass Marktstudien seit Jahren (mitunter dramatische) Marktanteilsverluste der Sparkassen ausgerechnet bei Studenten und akademischen Berufseinsteigern belegen. Vor dem Hintergrund der demografischen Entwicklung wird sich der Wettbewerb um die potenzialstarken Kunden noch weiter verschärfen. Das geschäftsstrategische Bekenntnis zu einer Studentenbetreuung ist ein guter Anfang. Unter Berücksichtigung der demografischen Entwicklung im Geschäftsgebiet, der Bewertung der vorliegenden Hochschulsituation sowie der Eruierung der Bestands- und Neukundenpotenziale gilt es nun, eine klare strategische hausindividuelle Bewertung vorzunehmen.

Auch für Häuser ohne Hochschulstandort relevant

Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass Studenten zum Studium weiter wegziehen und nicht mehr in den Heimatort zurückkommen. Tatsächlich studieren rund zwei Drittel der Studienanfänger in der Nähe des Heimatorts. Auch in strukturschwächeren Gegenden bleiben bis zu 60 Prozent der Absolventen nach dem Studienabschluss in der Region. Aus dieser Erkenntnis leitet sich die strategische Leitplanke des "Heimatsparkassenmodells" als grundsätzliche Empfehlung ab. Eine aktive Betreuung der Studenten sollte stets in der Heimatsparkasse (also in der Regel dem Herkunftsort) sichergestellt werden – unabhängig davon, ob es im Geschäftsgebiet eine Hochschule gibt oder nicht. Für Sparkassen mit Hochschulstandort ist ein zusätzliches Potenzial an Studenten vorhanden. Für diese kann eine Neukundengewinnungsstrategie relevant sein, vor allem, wenn es im Geschäftsgebiet attraktive Arbeitgeber für die zukünftigen Berufseinsteiger gibt.

Konzeptionelles Fundament statt Appell

Mit der Verankerung einer Studentenbetreuung in der Geschäftsstrategie und einem Appell an die Berater ist es nicht getan. Es bedarf einer umfassenden Konzeption, einer konsequenten Umsetzung und eines nachhaltigen Controllings, damit die Studentenbetreuung kein Lippenbekenntnis bleibt. Für die nachhaltige Sicherung der Marktstellung der Sparkasse ist ein abgestimmtes zielgruppenspezifisches Vertriebskonzept erforderlich, dass aus mehreren Bausteinen besteht (siehe Abbildung 1).
Abb. 1: Themenfelder eines umfassenden Vertriebskonzepts. (SVB)
Das Institut erfüllt damit den Anspruch, Studenten bedarfsgerecht zu begleiten. Häufig werden die Studenten von den Beratern lediglich 'nebenbei' mitbetreut. Die Umsetzung einer systematischen Studentenbetreuung kann daher ein Gewinn für die Sparkasse und die jungen Kunden sein, mit positiven Ertragseffekten für die eine und einer lebensphasenorientierten Ansprache mit vorteilhaften Produkten und Lösungen für die andere Seite.

Analoger und konservativer als vermutet

Die sogenannten Digital Natives, also auch die Studenten von heute, sind mit dem Internet und den sozialen Medien aufgewachsen. Da liegt die Vermutung nahe, dass diese Zielgruppe ausschließlich über digitale Kanäle "bespielt" werden sollte. Weit gefehlt. So belegen Ergebnisse einer studentischen Fokusgruppenbefragung des Sparkassenverbands Bayern (SVB) im Januar 2017, dass soziale Medien wie Facebook und Whatsapp zwar im privaten Umfeld dominieren, im Kontaktverhalten zum Finanzinstitut jedoch sehr viel weniger relevant sind (siehe Abbildung 2). Tatsächlich bevorzugen Studenten neben der persönlichen Kommunikation die klassischen Dialogmedien Brief oder E-Mail. Die jungen Erwachsenen sind demnach konservativer als vielfach angenommen. So hegen sie beispielsweise den Wunsch vom Eigenheim und sind bei Geldanlagen sehr sicherheitsorientiert.
Abb. 2: Ergebnis aus der Fokusgruppenbefragung Studenten: Welche Kontaktkanäle haben für Sie welche Relevanz in der Kommunikation mit einer Bank oder Sparkasse (Bewertung nach Schulnoten)? (SVB)
Genau so überraschend, aber ein starkes positives Signal für die Sparkassen: Auch in der heutigen Zeit präferieren Studenten den persönlichen Ansprechpartner in der Geschäftsstelle. "Ich möchte einen Berater, der sich Zeit nimmt, der mich ernst nimmt und dem ich vertrauen kann." Dieses Zitat stammt von einem der Teilnehmer der Fokusgruppe. Überhaupt waren Fintechs wie N26 einzelnen Teilnehmern nur auf Nachfrage bekannt. Sicherheitsbedenken spielen hier die entscheidende Rolle. Es überwiegt die Skepsis gegenüber Bankgeschäften im Mobile Banking, wohingegen beim Onlinebanking Aufgeschlossenheit vorherrscht.
Junge Kunden informieren sich vor Produktabschluss vorrangig im Internet, haben gleichzeitig aber immer noch viele Fragen zum Thema Finanzen. Selbst einfache Produkte werden nur verhalten online abgeschlossen. Spätestens bei komplexen Produkten ist der persönliche Ansprechpartner vor Ort gefragt. Das bedeutet auch, dass eine Zuordnung der vermeintlich ausschließlich digital affinen, jungen Kunden zu einer Direktfiliale nicht automatisch der richtige Weg ist. Im Gegenteil, die Zuordnung zu einem "digitalen" Berater bringt spätestens beim Berufseinstieg Überleitungsprobleme mit sich.
Bei der Zuordnung der Studenten zu einer Betreuungseinheit und der Auswahl des richtigen Beratertyps ist neben betriebswirtschaftlichen Abwägungen vorrangig die strategische Zielsetzung und Bedeutung der Zielgruppe zu berücksichtigen. Eine frühzeitige feste Zuordnung zu einem persönlichen Betreuer im gehobenen Betreuungssegment ist ein Garant für eine kontinuierliche Kunden-Berater-Beziehung und damit für eine langfristige, erfolgreiche Kundenbindung über die Studienzeit hinaus. Junge Kunden kennen vielfach ihren zuständigen Berater nicht persönlich und haben weder ein Beratungsgespräch noch die Vorstellung des Sparkassen-Finanzkonzepts je "erlebt". Der Aufbau von Vertrauen gelingt jedoch nur durch eine bedarfsgerechte persönliche Beratung und eine nachvollziehbare, konkrete Vermittlung des persönlichen Nutzens.

Zielgruppenadäquates Produkt- und Serviceportfolio

Es hat sich gezeigt, dass für Studenten und Berufseinsteiger keine neuen Produktentwicklungen notwendig sind. Vielmehr gilt es, zielgruppenspezifische Produkte in den Fokus zu rücken, die an der aktuellen Lebenssituation ausgerichtet sind. Mit praktischen und innovativen Features erfüllen die Sparkassen im Serviceportfolio bereits die Kernbedürfnisse der Zielgruppe und bieten einen Wettbewerbsvorteil. Die Sparkassen-Apps haben bei der Stiftung Warentest Bestnoten erzielt. Diese Botschaft kann genutzt werden, um gerade die jungen und besonders mobilen Kunden von den gut bewerteten Leistungen in Verbindung mit dem Sparkassengirokonto zu begeistern. Digitale Services wie Kwitt, Klicksparen oder Kontowecker bieten dem Kunden weitere Vorteile. Auch mit Informationsservices zur finanziellen Bildung (etwa der Ratgeber "Finanzen nach dem Abitur" des Deutschen Sparkassenverlags) kann der Berater bei jungen Kunden punkten. Werbegeschenke oder Gewinnspiele tragen dagegen nachweislich kaum zur Kundenbindung bei.
Die Umstellung eines für Auszubildende beziehungsweise Studenten meist preisfreien Girokontos auf ein bepreistes Kontomodell ist zwar ein akuter Auslöser, aber nicht der eigentliche Grund der Kündigung. Aus zahlreichen Studien ist bekannt, dass die Kündigungsabsicht vieler junger Erwachsener bereits lange im Vorfeld entsteht. Höhere (Beratungs-)Kontakte führen zu einer Reduzierung der Wechselbereitschaft, zu einem Anstieg der Kundenzufriedenheit und letztlich zu einer Erhöhung des Vertriebserfolgs. Junge Kunden sind dann weniger preissensibel, und die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung erhöht sich signifikant.

Vertriebliche Kontakte anders bewerten

Zentrale Kampagnen zur Unterstützung der Vertriebsleistung ergänzen und unterstützen den Berater bei der persönlichen Ansprache. Auf Basis des Bachelor- und Masterstudiums und des persönlichen Umfelds von Studenten lassen sich verschiedene Anspracheanlässe identifizieren. Über vordefinierte Kontakte während der Lebensphasen Studium und Berufseinstieg ergeben sich für die Vertriebssteuerung und den Berater laufend Gesprächsanlässe. Aufgrund des geringen vertrieblichen Abschlusspotenzials – zweifellos wird ein Student seine durchschnittlich verfügbaren 70 Euro im Monat nicht bevorzugt in Finanzprodukte investieren – und des damit einhergehenden geringen Zielerreichungsbeitrags müssen vertrieblich relevante Kontakte jedoch anders definiert werden. Gerade bei Studenten sind sogenannte Wohlfühlkontakte zur Etablierung der Kundenbeziehung sehr wichtig. Darauf aufbauend sind das Kundenkontaktmanagement und die Vertriebssteuerung zu modifizieren.

Optimierung der Datenbasis

Die Identifikation der Studenten im Datenbestand der Sparkasse stellt viele Häuser vor große Herausforderungen. Mit dem Geko 2309 "Ausbildung und Studium" können zwar alle relevanten Daten wie Studiums- oder Ausbildungsbeginn und -ende erfasst werden. In der Praxis erweisen sich die Quantität und die Qualität allerdings oftmals als unzureichend. Deshalb empfiehlt es sich, die Eingabemasken des Gekos so zu administrieren, sodass neben der Erreichung einer hohen Datenqualität ein schlanker Eingabeprozess für die Mitarbeiter im Vertrieb ersichtlich ist. Außerdem sollten sich nur die Daten wiederfinden, die faktisch einen vertrieblichen und steuerungsseitigen Mehrwert für die Sparkasse liefern und datenschutzrechtliche Vorgaben erfüllen. Eine qualitativ hochwertige, systematische Datenerfassung und -pflege stellt somit einen grundlegenden Erfolgsfaktor einer nachhaltigen Studentenbetreuung dar.

Interne Kommunikation und Organisation

Neben den vertrieblichen Aspekten gilt es auch, die stabsseitigen Voraussetzungen zu schaffen, damit eine nachhaltige Umsetzung der Konzeption sichergestellt ist. So wird die Etablierung eines Segmentmanagers, der die Treiber-, Koordinations- und Steuerungsfunktion erfüllt, empfohlen. Abhängig von der strategischen Zielsetzung sind für Vertriebsplanung, Kampagnendurchführung, Controlling und weitere vertriebsunterstützende Tätigkeiten unbedingt die notwendigen Ressourcen bereitzustellen. Zudem trägt ein Zielsystem, das weniger auf den Produktverkauf als auf Aktivitäten und Qualität ausgerichtet ist, der Fokussierung auf die Zielgruppe Rechnung und gibt den zuständigen Beratern den Freiraum und die Legitimation, eine Studentenbetreuung zu bieten, die vor allem auf künftige Ertragspotenziale ausgerichtet ist.

Externe Kommunikation

Zu guter Letzt ist es erfolgsentscheidend, das Angebot der Studentenbetreuung im Markt bekannt zu machen. Um eine klare Positionierung und Bekanntheit in der Zielgruppe zu erreichen, stehen den Sparkassen alle wesentlichen Kommunikationsinstrumente zur Verfügung. Diese sind, je nach strategischer Ausrichtung und unter Berücksichtigung der Hochschulen vor Ort, hausindividuell zu bewerten. Es geht dabei weniger um "Fun"-Konzepte und Konzertsponsoring. Die relevante Palette reicht von der Öffentlichkeitsarbeit (Fokus auf finanzieller Bildung) über Verkaufsförderungsmaßnahmen oder Sponsoringkonzepte bis hin zu den klassischen Werbeinstrumenten. Insbesondere auf den dialogischen Maßnahmen sollte der Schwerpunkt der Kommunikation liegen.

Fazit

Sparkassen können sich keine (weitere) Vernachlässigung der Kundenzielgruppen Studenten und akademische Berufseinsteiger leisten. Für ein studentisches Betreuungskonzept gibt es keine Alternative und keine Ausrede. Investitionen in den Ausbau der Kundenbeziehung mit diesen jungen Erwachsenen rechnen sich angesichts der zu erwartenden Ertragspotenziale in wenigen Jahren. Dass eine erfolgreiche Kundenbindung gelingen kann, beweisen die Sparkassen, die auf eine konsequente Umsetzung aller Handlungsfelder setzen. Die Positionierung der Sparkassen, mit ihrem ganzheitlichen lebensphasenorientierten Produkt- und Serviceangebot sowie einem klaren Multikanalansatz, zahlt eins zu eins auf die Bedürfnisse der jungen Kunden ein. Sie sind demnach der prädestinierte Finanzpartner für Studenten.
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