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22. September 2017 - 08:30Digitale Okösysteme (2)

Sparkassen mit eigenem digitalem Ökosystem

von Prof. Dr. Dirk Neuhaus

Ein Konzept eines digitales Ökosystems für Sparkassen muss sich konsequent entlang des finanziellen Kundenalltags bewegen: Der Kunde soll seine finanziellen Bedürfnisse einfacher und effizienter befriedigen können. Dazu muss das digitale Ökosystem laufend neue Dienstleistungen integrieren, um einen möglichst präzisen Abgleich mit den Lebensphasen und dem Alltag der Kunden zu gewährleisten.

Eine Kurzzusammenfassung finden Sie hier.

Mit einem eigenen digitalen Ökosystem könnte die Sparkassen-Finanzgruppe im Wettlauf um Kunden deutlich punkten. (Antonioguillem/fotolia)
Im ersten Teil des Beitrags sind die Grundlagen digitaler Ökosysteme skizziert worden. Zusammenfas-send ist ein digitales Ökosystem aus Kundensicht keine spezielle Software- oder Hardwarelösung, und in der Außenkommunikation gegenüber dem Kunden gibt es keinen expliziten Hinweis auf ein sogenanntes "Digitales Ökosystem". Der Anwender bzw. der Sparkassenkunde nimmt es indirekt durch seine "Reise" (Customer Journey) in der digitalen Erlebniswelt der Sparkassen-Finanzgruppe war. Er erlebt harmonisch ineinandergreifende Produkte, Services und Informationen in einem möglichst abgestimmten Corporate Design (CD), keine wiederholten Anmeldeprozeduren sowie die automatische Übernahme seiner Daten und sonstigen Einstellungen (Profildaten etc.). Er kann schnell und einfach seine Bedürfnisse nach Produkten, Services und Informationen innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe befriedigen.
Der Alltag hält oft Hürden bereit, die Kunden in der Nutzung der Dienste behindern und dadurch Zeit, Geld und Denkkraft kosten. Das digitale Ökosystem muss solche Beschränkungen aufheben. Das gilt sowohl für situative Hürden, die durch den Nutzungskontext entstehen (z. B. wiederholte Eingabe der Nutzerkennung) oder aber ständiger Natur sind (z. B. Zeitmangel).
Praktisch erhält der Kunde der Zugang zum digitalen Ökosystem über die Sparkassen-Apps und die Internet-Filiale. Zur einfacheren Nutzung der verfügbaren Angebote fordern Bankkunden vermehrt sprachbasierte persönliche digitale Assistenten und autonome Chatbots (z. B. "Siri für Banking"). Insgesamt heißt das, dass ein digitales Ökosystem der Sparkasse die digitale Erlebniswelt für Privat- und Firmenkunden ist, um deren Alltag einfach, schnell und bequem zu gestalten.

Entwurf eines digitalen Ökosystems für Sparkassen

(BBL)
Abbildung 1 zeigt den Entwurf eines digitalen Ökosystems für Sparkassen (s. auch nebenste-henden PDF-Download). Zentrale Bausteine sind Plattform-Manage-ment, Beirat und Produkt/Service- Portfolio. Nachfolgend wird zwischen Rollen unterschieden:

Partner: intern (Sparkassen, Verbundpartner und interne Dienstleister); extern (Leistungs-bezieher außerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe)
  • Kunden: Privat- und Firmenkunden von Sparkassen
  • Anbieter: interne Dienstleister (Finanz Informatik, DSV, S-Hub, Evidenzstelle etc,); extern (Leistungsanbieter außerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe)
Das Plattform-Management orchestriert den Leistungsaustausch zwischen den Plattformteilnehmern, bestimmt das Geschäftsmodell und die Rahmenbedingungen und stellt gleichzeitig den laufenden Betrieb des digitalen Ökosystems sicher. Die eigentlichen Leistungsbausteine (Produkte, Services, Informationen etc.) enthält das zentrale Produkt-/Service-Portfolio, welches auf der Produkt-Box der Evidenzstelle basiert (vgl. https://evidenzstelle.sparkasse.de). Die Evidenzstelle schafft Transparenz zu vorhandenen Lösungen und dezentralen digitalen Angeboten in der Sparkassen-Finanzgruppe.
Im Zeitalter des digitalen Wettbewerbs unter Banken ist es wichtig, dass alle Sparkassen bundesweit allgemeine Basisdienste wie Paydirekt, Online-Produktverkauf, Yes und Produkte/Services für Privat- und Firmenkunden über vordefinierte Schnittstellen und mit standardisierten Prozessen im Sinne eines digitalen Mindestangebots vorhalten.
Im Idealfall sollten die Dienste zusammengefasst als vorkonfigurierte Paketlösung (Komponente) einschließlich erforderlicher Querschnittsfunktionen (Authentifizierung, Autorisierung, Onboarding, Offboarding etc.) der Sparkasse zur Verfügung stehen. Ausgehend von einem typischen Kundenverhalten (Customer Journey) in der digitalen Erlebniswelt heißt des, dass das Plattform-Management entsprechende Konfigurationen aus den einzelnen Diensten bereitstellt. Aus Sicht des Plattform-Managements steht im Vordergrund die Orchestrierung der einzelnen digitalen Produkte und weniger der einzelne digitale Baustein. Zusätzlich können Sparkassen neben den Basisdiensten das Digitalangebot individuell mit Institutsdiensten ergänzen, in denen die Sparkasse vor Ort in der Region traditionell stark ist oder Chancen sieht (z. B. Spenden-Plattform oder 99 Funken).
Das digitale Ökosystem unterstützt den Omnikanal-Ansatz und vernetzt die Vertriebswege "Persönliches Banking" und "Digitales Banking" durch ein ideal abgestimmtes system-, prozess-, und datenseitig vernetztes Produkt- und Serviceangebot der Sparkassen-Finanzgruppe. Der Kunde hat jederzeit auf seinem bevorzugten Kanal Zugang zum Leistungsangebot und kann problemlos zwischen den unterschiedlichen Vertriebskanälen wechseln. Beispielsweise kann er ein Beratungsgespräch von zu Hause aus per Videotelefonie führen oder eine auf dem Tablet begonnene Kalkulation mit seinem Berater in der Filiale fortsetzen. Im Kontext eines digitalen Ökosystems hat die Sparkasse folgende Kernaufgaben:
  • Bereitstellung der Dienste gegenüber den Kunden,
  • Institutsdienste den hausinternen Vorgaben anpassen (Inhalt, Prozesse etc.),
  • Marketing und Vertrieb der Basis- und Institutsdienste,
  • Kundenbetreuung bei der Nutzung der Dienste (Privat- und Firmenkunden),
  • Schulung der Mitarbeiter,
  • Ideengeber (siehe Ideenbox und Produktbox der Evidenzstelle).

Das dritte Element, der Beirat, besteht aus Vertretern von Sparkassen, Verbundpartnern und internen Dienstleistern. Kernaufgabe ist die strategische Weiterentwicklung des digitalen Ökosystems und vor allem des Plattform-Management in seiner Gesamtheit.
Ein in der Praxis zunehmend eingesetzter innovativer Mechanismus zur strategischen Entwicklung eines digitales Ökosystems besteht darin, die Teilnehmer (Partner, Kunden und Anbieter) durch geeignete Crowdsourcing- und Crowdinnovation-Prozesse in die Weiterentwicklung der Plattform, die Entwicklung und Gestaltung individueller Dienste sowie die Erstellung, Strukturierung und Bewertung benutzergenerierter Inhalte einzubinden. Diese Prozesse umfassen Befragungen, Spiele, Wettbewerbe, Hackathons aber auch themenspezifische Inkubatoren.
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  1. Sparkassen mit eigenem digitalem Ökosystem
  2. Plattform-Management
  3. Fazit
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