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14. Dezember 2018 - 08:30Kundenkontaktmanagement

Instrument zur besseren Aktivitätensteuerung

von Matthias H. Jahnke MBA

Das klassische Bringgeschäft, wie es bei vielen Sparkassen noch vor einigen Jahren üblich war, existiert de facto kaum noch. Kunden sind mittlerweile allumfassend informiert und nutzen digitale Lösungen, die sowohl für Privat- wie Firmenkunden gleichermaßen geeignet sind. Die Evolution des Sparkassenvertriebs vom Bring- zum Holgeschäft ist alternativlos.

Eine Kurzzusammenfassung finden Sie hier.

Das Kundenkontaktmanagement in OSPlus kann – richtig eingesetzt – die Abschlussquoten verbessern. (contrastwerkstatt/fotolia)
Die aktuelle Ausgangssituation lässt sich mit Hilfe einer Kurzanalyse verschiedener Sparkassengeschäftsstellen festhalten: Am Morgen öffnet die Geschäftsstelle die Pforten, sodass einige gewerbliche Kunden ihren täglichen Zahlungsverkehr durchführen können. Nachdem der kurze Kundenschwall abgeklungen ist, macht sich tendenziell ein Gefühl der Stille breit. Ausgenommen davon sind besondere kalenda­rische Ereignisse wie der Monatsbeginn. Ebenfalls sind Geschäftsstellen mit speziellen geografischen Merkmalen (z. B. direkt im Stadtzentrum) mit deutlich mehr „Laufkundschaft“ gesegnet. Jedoch ist der klassische Andrang im Servicebereich heute eher Ausnahme denn Regel.
Das Kundenverhalten hat sich jedoch nicht urplötzlich über Nacht verändert. Vielmehr haben Kunden die Selbstbedienungstechnik, die ihnen die Banken über Jahre „schmackhaft“ gemacht haben, in den Alltag eingebunden. Natürlich nutzen nun immer mehr Sparkassen­kunden für Zahlungsverkehrsdienstleistungen mediale Angebote. Jedoch war diese allumfassende Entwicklung über einen mittelfristigen Zeitraum absehbar. Bisher haben es nur die wenigsten Sparkassen im Privatkundenmarkt geschafft, das Holgeschäft als selbstverständliches Ergebnis dieser Entwicklung bei den Vertrieblern vor Ort zu beleben. In diesem Zusammenhang bedeutet Holgeschäft, dass der Vertriebsmit­arbeiter vor Ort mit allen Fähigkeiten und Werkzeugen ausgestattet wird, um seine Kunden „zu sich zu holen“.
Im gewerblichen Kundengeschäft ist mittlerweile eine ähnliche Entwick­lung erkennbar: Immer mehr Kunden nutzen mehrere Bankverbindungen bzw. Plattformanbieter zur Abwicklung ihrer Finanzgeschäfte. In diesen Segmenten ist ein fortschreitendes „Wegbleiben“ der Kunden noch gravierender. Zum einen erzielen Sparkassen in diesen Geschäftsfeldern mit wenigen Kunden sehr hohe Erträge. Das Wegbrechen vertriebli­cher Interaktion fällt somit noch schwerer ins Gewicht. Weiterhin sind die Kundenberater dieses Geschäftsfelds noch deutlicher vom früheren Bring­geschäft ihrer Kunden verwöhnt. Eine Evolution, die den Kunden­berater in die Lage versetzt, Kunden aktiv „zu sich zu holen“, fällt somit noch komplexer aus.
Festzuhalten ist somit, dass die Entwicklung dahingehen muss, Erträge aus dem Kundengeschäft wieder dauerhaft zu sichern. Aus Sicht des Autors gibt es zwei Lösungsansätze, die als Maßnahmen – allerdings nur gemein­sam – funktionieren können: Der wichtigste Schritt dazu ist die persönliche Entwicklung der Vertriebsmitarbeiter vor Ort. Hier müssen vor allem weiche Faktoren genutzt werden, um die Lust am aktiven Vertrieb zu wecken. Dies kann nicht über Nacht passieren, sondern umfasst eine längerfristige Begleitung aller Vertriebsmitarbeiter, um den unternehmerisch denkenden Berater zu stärken. Ein weiterer Stellhebel ist im Kernbanksystem OSPlus selbst verborgen. Es muss im Kontext der Vertriebsausrichtung optimal positioniert werden. Das Kundenkontaktmanagement ist eines dieser wichtigen Werkzeuge, die OSPlus bietet.

Kontrakte durch Impulse

(BBL)
Doch wieso ist eigentlich der Kontakt so wichtig, wenn doch die Generierung des Ertrags im Vordergrund steht? An dieser Stelle wirkt die altbekannte Floskel „Kontrakt durch Kontakt“, die sich mittlerweile in allen Branchen durchgesetzt hat. Doch betrachtet man die gesamte Aktionskette sollte es besser „Kontrakt durch Kontakt durch Vertriebsimpuls“ lauten. Abbildung 1 verdeutlicht diesen Sachverhalt sehr eindrücklich.

Im Best-Case-Szenario kommen zirka 50 Prozent der aktuellen Kundentermine im Privatkundengeschäftsfeld durch Bringgeschäft und 50 Prozent durch Holgeschäft zustande. Betrachtet man einzelne regionale Cluster bewegt sich der Anteil des Bringgeschäfts eher zwischen 15 und 25 Prozent. Somit müssen tendenziell 75 Prozent der Kundentermine durch Holgeschäft generiert werden. Aus Vereinfachungsgründen soll jedoch die 50/50-Verteilung bestehen bleiben. Das Bringgeschäft setzt sich dabei aus „echtem Bringgeschäft“ zusammen, das heißt ein Kunde kommt aktiv auf die Sparkasse zu und wünscht Beratung bzw. Produktabschluss. Ein weiterer Teil des Bringgeschäfts wird durch aktive Ansprache des Kunden in der Geschäftsstelle (z. B. im Servicebereich) generiert.
Aus diesen beiden Impulsen entstehen meistens auch zwei Kundentermine, da die Absagequote eher als gering einzuschätzen ist. Das Holgeschäft setzt sich sowohl aus Impulsen zusammen, die der Kundenberater aktiv generiert hat (dies können Ereignisse bzw. Widervorlagen aus einem Erstgespräch sein), als auch aus zentralen Maßnahmen (z. B. Kampagnen oder Outbound-Akquise des Kunden-Service-Centers). Beim Holgeschäft ist jedoch zu berücksichtigen, dass ein Vertriebsimpuls nicht mit einem Kundengespräch gleichzusetzen ist: Bei Impulsen werden gegebenenfalls 50 Prozent der Kunden erreicht. Wiederum 50 Prozent Terminzusagen kommen zustande, von denen 30 Prozent der Kunden nicht zum Termin erscheinen. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie komplex es mittlerweile geworden ist, pro Kundenberater vier werthaltige Gesprächstermine am Tag zu generieren. Bei einer Zielstellung von fünf Beratungen und Adaption auf die gesamte Sparkasse wird die Optimierungsnotwendigkeit des Holgeschäftes noch deutlicher.
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  1. Instrument zur besseren Aktivitätensteuerung
  2. OSPlus-Kundenkontaktmanagement in der Praxis
  3. Fazit
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